Leur vraie motivation n’est pas l’argent mais le sens
Beaucoup d’organismes charitables voient le fait de solliciter plus de dons auprès des plus jeunes générations comme un défi majeur. Cette idée relève d’un malentendu fondamental : une grande part de la richesse des générations X (1960-80) et Y ou Millénium (1980-2000) se situe dans leur désir de construire un monde meilleur grâce à un travail qui a un sens. Plusieurs voient le fait de donner de l’argent comme une partie de la solution. Ils donnent de leur temps s’ils se sentent inspirés plutôt qu’obligés.
Depuis qu’ils sont nés, on ne cesse de leur répéter qu’ils sont spéciaux, doués, uniques, qu’ils peuvent réaliser tout ce qu’ils veulent s’ils le veulent, qu’ils ont la puissance de changer le monde avec leurs idées, etc. Et dans la plupart des cas, ils le croient.
Si les organismes de charité veulent prospérer dans ce passage générationnel vers la signification et le sens, ceux-ci devront co-créer des entreprises sociales et collaborer avec des jeunes de 20 ans, des entreprises sociales et des entreprises où l’éducation et l’innovation jouent un rôle central par leur pouvoir de changement.
Entreprises : de l’axe profit à l’impact du non lucratif
En ce moment, en Amérique du Nord, les jeunes de 20 ans ont le plus grand pouvoir d’achat/revenu discrétionnaire et beaucoup d’entre eux partagent l’idée qu’acheter c’est voter. Ils sont aussi constamment sollicités pour donner temps, argent, soins, etc. Dans le secteur des OSBL, nous sommes témoins d’une tendance croissante de la part des entreprises pour investir considérablement dans la responsabilité sociale, les programmes de bénévolat d’employés et les commandites. C’est une manière pour les entreprises de redonner à la communauté et de soutenir la culture, mais c’est aussi une façon de rejoindre les jeunes de 20 ans et de les inciter à les soutenir avec leur dollar.
Marketing, marketing, marketing
De la même façon que les entreprises qui des programmes de responsabilité sociale, votre organisme touchera les plus jeunes générations par la puissance du marketing de la cause. La clé est de faire appel à leur volonté d’agir. Voici 5 recommandations pour réussir vos initiatives de marketing auprès des générations X et Y.
- Soyez transparent – La génération Google – les plus jeunes – a développé le réflexe de rechercher l’information en ligne avant de faire un choix. Avant de donner, ceux-ci veulent comprendre comment leur contribution se traduira en impact social. Qu’il s’agisse de faire du bénévolat, de donner ou de convaincre, ils regardent avant de sauter.
- Soyez un leader de pensée – Créez et diffusez du contenu clair, utile et ciblé qui aura des résonances chez les jeunes de 20 ans. Votre organisme paraitra bien informé et cela le différenciera des autres organismes qui défendent une question semblable ou fournissent un service similaire. Ce leadership informationnel est la clé pour gagner la loyauté des générations X et Y.
- Ayez un programme de récompenses significatif – Les X et les Y sont habitués de payer pour des choses via des abonnements et des plans de paiement mensuels. Ils sont également plus disposés à donner de plus petits montants durant de longues périodes de temps. Adaptez votre programme de cadeaux récurrents à ces groupes pour les encourager à donner d’une façon qu’ils connaissent bien.
- Permettez aux bénévoles de contribuer facilement – Les bénévoles veulent donner de leur temps mais ils ne veulent pas que ce soit un engagement trop contraignant. Créez un formulaire en ligne simplifié pour connaitre leurs intérêts, leurs habiletés, leurs actions et leur niveau d’engagement. Enlever des obstacles à la participation des bénévoles améliorera votre capacité d’atteindre des individus motivés qui peuvent ne pas avoir de temps à consacrer à un long processus d’inscription.
- Encouragez la collecte de fonds entre pairs – Selon le Millenial Impact Report, les pairs et les collègues de travail sont les individus les plus susceptibles d’influencer la génération Y à donner. Les organismes comme Movember profitent de ce genre de validation sociale souhaité par la génération Y. Charity:Water est un bon exemple d’un organisme qui fait cela. Consultez leur site web pour trouver des idées.
- Soyez audacieux en rivalisant avec le secteur à but lucratif – Tous les OSBL doivent concurrencer le secteur à but lucratif pour les dons. Ils ne peuvent pas comprendre pourquoi les X ou les Y devraient donner 8 $ mensuellement plutôt que d’avoir un compte Netflix si leur marque ne peut concurrencer des sociétés puissantes comme Netflix. Naturellement, Netflix a un budget de marketing beaucoup plus important mais l’image de votre marque est ce qui vous donne une crédibilité instantanée auprès de cette catégorie d’âge. Elle s’attend à ce que votre image soit forte et significative. Si elle ne l’est pas, ces jeunes seront plus prudents et moins enclins à donner.
Si vous les touchez, vous pourriez recevoir des dons en pure solidarité. Si vous séduisez leur esprit, vous connecterez avec leurs désirs profonds de faire partie de quelque chose de plus grand et de faire une différence. C’est la base de la rentabilité. Inviter les jeunes générations à la table pour savoir comment temps et argent devraient être utilisés transformera les paradigmes auxquels nous adhérons en termes d’impact social.
Un merci spécial à Gillian Shelley, stagiaire chez Communication Phil, pour sa contribution à cet article.
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