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Étude de cas

École des sciences de la gestion de l’UQAM

Résumé

Fondée en 1969 avec la fusion de cinq établissements éducatifs de Montréal, l’Université du Québec à Montréal (UQAM) fait partie intégrante du réseau public de l’Université du Québec.

L’École des sciences de la gestion (ESG UQAM) a été fondée en 1991 et a formé plusieurs leaders des affaires du Québec dont Jean-Marc Eustache, cofondateur de Transat A.T. et Réal Bouclin, fondateur de Réseau Sélection. Grâce à des cursus orientés vers la pratique, l’ESG se concentre sur des approches pédagogiques novatrices et des parcours éducatifs flexibles qui tiennent compte du profil diversifié de ses étudiants. L’École accueille plus de 15 000 étudiants.

Le défi

 

Au cours des 10 dernières années, l’ESG a connu une croissance de 17 % au niveau des inscriptions et fait face à un important besoin d’espace. En 2018, des plans ont été conçus pour l’aménagement d’un nouveau pavillon, « l’Espace Lab », un centre d’incubation pour l’innovation et la recherche sur le commerce. L’Espace Lab sera aménagé sur le site patrimonial de la rue Sanguinet, au cœur du Quartier latin de Montréal.

Un important défi de collecte de fonds s’est présenté avec la rénovation et l’agrandissement du site à un coût estimé à plus de 6 millions de dollars. Ce nouvel espace permettra aux étudiants, aux professeurs et aux leaders du milieu des affaires de travailler en plus étroite collaboration.

L’ESG a demandé à Phil de l’aider dans le développement, l’implantation et la mise en œuvre d’une stratégie de financement participatif (crowdfunding) dans les médias sociaux.

La Fondation de l’UQAM était déjà engagée dans une campagne élaborée pour recueillir des fonds pour l’université dans son ensemble, y compris pour le nouveau pavillon. Mais l’ESG a voulu s’assurer du soutien de sa propre communauté, sur le mode collaboratif. L’Espace Lab voulait se positionner au-delà d’un « simple nouveau bâtiment ».

L’exécution

Le crowdfinding a connu une croissance significative au cours de la dernière décennie. Il s’agit d’une façon novatrice de créer un engouement auprès d’une communauté réunie autour d’un même objectif de collecte de fonds.

Plutôt que d’acheter un produit, de payer pour participer à un événement ou de donner à une cause après une collecte de fonds traditionnelle, le crowdfunding permet aux donateurs de s’engager de façon plus personnelle dans un projet. Par exemple, ils peuvent faire des mises à jour sur la progression du projet ou sur les résultats atteints, initiatives qui sont uniquement possibles sur les médias sociaux.

Une fois le thème de la campagne déterminé, nous avons identifié huit ambassadeurs qui ont fait part de leurs idées sur le projet et incité les gens à participer à la campagne en activant leurs réseaux sociaux. Nous avons aussi utilisé des témoignages pour créer du contenu et proposer des mesures incitatives aux donateurs qui atteignaient les objectifs de dons identifiés dans la stratégie.

En auditant de fond en comble le site web de la campagne et les canaux de médias sociaux, nous avons pu identifier des améliorations à l’expérience utilisateur en :

  • Créant une URL pour la campagne
  • Ajoutant un bouton pour partager la page sur les réseaux sociaux
  • Utilisant un slogan de campagne et des visuels sur le site web et les canaux de médias sociaux
  • Proposant des montants de dons diversifiés et en leur associant des récompenses
  • Incitant les donateurs à laisser des commentaires

Ces améliorations ont favorisé un engagement plus actif des participants sur les canaux de médias sociaux. Ainsi, leur page Facebook a connu plus de 80 000 visites durant les huit semaines de la campagne, suscité plus de 600 réactions, commentaires et partages, ainsi que plus de 4 000 clics. Les vidéos et les autres éléments visuels ont amené beaucoup de réactions, atteignant des milliers de personnes chaque fois.

Dans un souci de transparence, des mises à jour continues étaient envoyées aux participants pour leur permettre d’évaluer l’atteinte des objectifs. Le calendrier de contenu préparé par Phil pour l’équipe d’ESG incluait des recommandations pour les graphiques, le texte et le ton des messages, et cela pour 90 publications ciblées destinées à plus de 60 000 personnes sur 5 canaux différents : Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn et YouTube. La participation à MardiJeDonne a aussi permis à l’ESG de se joindre à ce mouvement philanthropique local et international qui prend beaucoup d’ampleur.

Les résultats

L’ESG avait pour objectif d’accroitre l’engagement et la notoriété de sa communauté quant au rôle que jouerait le nouveau pavillon pour milieu des affaires québécois. Selon les données compilées par l’UQAM, 33 % des donateurs à cette campagne étaient de nouveaux donateurs. Cette campagne a permis de positionner avec succès l’école de gestion comme un pôle créatif d’innovation à Montréal.

Le doyen de l’École des sciences de la gestion, Komlan Sedzro, confiait dans une entrevue à Finance et investissement « qu’il s’agit là pour nous d’un écosystème où nous souhaitons que les idées s’entrechoquent et s’illuminent ». En réunissant de jeunes esprits désireux d’apprendre, des professeurs expérimentés et des innovateurs commerciaux, cette campagne a positionné ESG comme un pôle d’attraction pour les meilleurs étudiants, mais aussi pour le soutien essentiel du secteur privé et de la communauté d’affaires dans son ensemble.

En dépassant l’objectif financier de 50 000 $ en 45 jours seulement, cette campagne a réussi à susciter un engagement significatif au sein de sa communauté.