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Repositionnement de marque : comment Zeffy a relevé le défi

Arriver à la conclusion que l’avenir de son organisation passe par un changement d’identité fait frémir de terreur les dirigeants les plus aguerris. La première étape d’un changement d’image de marque, qui consiste à élaborer une stratégie à toute épreuve, ne coule pas toujours de source. Nous avons donc voulu savoir comment notre partenaire de confiance, Zeffy, avait planifié et mis en œuvre sa stratégie lorsqu’il a entrepris la refonte de son image de marque.

Zeffy, anciennement Simplyk, est une plateforme de collecte de fonds gratuite au service des organismes à but non lucratif. Le nom Simplyk venait d’un jeu de mots avec le verbe « s’impliquer » et il représentait la mission première de l’entreprise, recruter des bénévoles. Avec le temps, l’organisation a grandi et a réorienté sa mission. Ses fondateurs, François et Thibaut, ont décidé de faire le grand saut et non seulement de changer le nom de leur entreprise, mais de transformer entièrement son identité. Changer le nom à Zeffy n’était que le premier pas.

En entrevue avec Phil, Sammy Goyette, la conceptrice de la marque Zeffy, a partagé son point de vue sur la création de l’image de Zeffy.

Pourquoi une organisation voudrait-elle changer de marque?

Une marque forte raconte une histoire, une histoire que les gens connaissent et dans laquelle ils se reconnaissent. Un changement d’identité peut être une expérience éprouvante, mais faire le saut vous permet d’en apprendre beaucoup sur votre entreprise et sur la destination qu’elle veut atteindre. Faire table rase et bâtir une nouvelle identité visuelle offre une multitude de possibilités pour améliorer son message.

Au fur et à mesure que l’entreprise se développait, le nom Simplyk devenait moins représentatif de ce qu’elle faisait. De plus, on rencontrait des difficultés de prononciation, ce qui causait un problème pour les références de bouche à oreille, et on a voulu régler ce problème rapidement.

Par où avez-vous commencé?

Le processus de changement de nom pose des défis majeurs, alors il était essentiel de faire des recherches approfondies pour mesurer la valeur de ce grand changement. J’ai mené de nombreux entretiens avec nos utilisateurs et, peu après, nous avons pu nommer le problème que nous  soupçonnions dès le début : il fallait changer notre nom.

Le parcours de nommage n’était que la première étape du changement de marque. Une fois que nous avons eu un nom fort, nous devions créer une identité visuelle qui reflétait notre énergie et notre désir de faire le bien, et qui devait aussi améliorer notre accessibilité.

Les critères que nous avons utilisés pour décider de notre nouveau nom de marque étaient :

  • Clarté en français et en anglais
  • Disponibilité juridique du nom de l’organisme et du nom de domaine
  • Représentatif du « pourquoi » (pourquoi nous faisons ce que nous faisons, reflet de nos valeurs et de nos objectifs, etc.)
  • Nom mémorable

Pourquoi est-ce important d’avoir une stratégie imparable pour réaliser le processus de changement de marque?

La stratégie décrit le processus par lequel on définit l’identité de l’entreprise, les principaux objectifs de la nouvelle marque et tous les publics cibles qui interagiront avec la marque. Elle permet de considérer les effets à long terme que la marque peut avoir sur le succès de l’organisation, mais aussi les effets qu’elle aura dans la communauté.

Le processus de renommage commence par un exercice de remue-méninges au sein de l’entreprise. J’ai donc organisé plusieurs ateliers pour avoir un portrait précis de la façon dont le personnel voyait notre marque, ce qui nous a donné un bon point de départ. Pendant les sept semaines suivantes, les fondateurs et moi-même nous sommes rencontrés tous les jours pour réfléchir aux nouveaux noms, thèmes et critères dont nous avions besoin pour créer notre marque.

La démarche nous a épuisés, mais on ne voulait pas arrêter avant d’avoir trouvé le nom parfait. Enfin, François est arrivé avec l’idée que notre produit est une force puissante et gratuite pour les OBNL. Naturellement, l’idée du vent nous est venue à l’esprit, et cela nous a conduits à Zéphyr, puis à Zeffy.

Le processus de refonte comprenait :

  • 7 ateliers
  • 26 entrevues avec des utilisateurs
  • 36 réunions
  • 280 heures
  • 354 noms
  • Plus de 3 000 recherches

Comment Zeffy a-t-il communiqué efficacement sa nouvelle image de marque pour maintenir l’engagement des parties prenantes?

Il était très important pour Zeffy de garder les employés très impliqués dans la refonte de l’image de marque, d’être ouvert à leurs commentaires et sensible à leur enthousiasme, pour que tout le monde fasse partie du changement. Cette démarche a été très utile au moment de lancer la nouvelle identité parce que tout le monde connaissait son histoire, savait pourquoi telle ou telle décision avait été prise, et était là pour répondre aux questions et promouvoir la nouvelle marque dans son ensemble.

Toutes nos communications au sujet de ce changement ont été rédigées et conçues avec soin pour que le message soit très clair afin de répondre correctement aux questions de nos parties prenantes. Voici quelques-unes des mesures que nous avons prises pour y parvenir :

  • Nous avons créé une page FAQ sur notre site web pour répondre spécifiquement aux questions sur la nouvelle identité de marque.
  • Nous avons ajouté une bannière sur notre nouveau site web et dans notre produit indiquant que Simplyk était devenu Zeffy, avec un lien vers la page FAQ.
  • Une publication animée sur les réseaux sociaux expliquait pourquoi nous avons changé d’identité, décrivait notre nouvelle marque et montrait comment nous avons procédé.
  • Des communications par courriel ont mis en évidence la nouvelle image de marque et rassuré notre public actuel sur les changements qui étaient apportés.

Comment savez-vous si votre changement d’identité est réussi?

Au début du processus, j’ai dressé une liste de problèmes que je voulais résoudre avec notre nouvelle marque. J’ai révisé cette liste et je l’ai réduite à trois objectifs principaux que je voulais atteindre avec la nouvelle marque Zeffy :

1. Notre marque raconte une histoire. Notre marque raconte une histoire forte qui reflète notre identité, notre mission et ce que nous faisons.

2. Notre marque est accessible. En portant une attention particulière aux contrastes de couleurs, à la lisibilité des caractères et au renommage, nous avons créé une marque plus inclusive.

3. Notre marque est cohésive et mémorable. Même si nous avons choisi, pour nous démarquer, des couleurs vives et des éléments graphiques excitants qui vont bien ensemble, nous sommes parvenus à trouver la simplicité que nous recherchions. Nous suivons un guide des normes de la marque, ce qui contribue à maintenir la cohésion de la marque et à la rendre mémorable dans toutes nos communications.

Ce qu’il faut retenir

Les conseils de Sammy Goyette peuvent s’appliquer à n’importe quelle organisation cherchant à créer une nouvelle image de marque :

  • Étape 1 : Identifiez le problème avec la manière dont votre marque actuelle est représentée et communiquée.
  • Étape 2 : Élaborez la stratégie qui vous permettra d’atteindre vos objectifs de refonte d’image de marque.
  • Étape 3 : Ne précipitez pas le débat, donnez-vous beaucoup de temps pour échanger des idées.
  • Étape 4 : Communiquer efficacement avec les parties prenantes.
  • Étape 5 : Évaluez le succès du résultat en le comparant à vos objectifs initiaux.

Zeffy continue de servir les organismes du Québec et de partout au Canada en français. Phil a recommandé Zeffy à la Fondation Donald Berman Maimonides lors de son propre projet de repositionnement de marque. Phil a également vu plusieurs de ses clients, dont Anorexie et boulimie Québec (ANEB), Les Petits Renards, Geordie Theatre, Ruelle de l’avenir et bien d’autres, tirer parti de la plateforme Zeffy.

Bien que le processus de refonte de l’identité de marque soit complexe, il ne doit pas nécessairement virer au cauchemar. Phil peut aider votre équipe à s’engager dans cette démarche avec sérénité! Contactez-nous pour une consultation gratuite aujourd’hui.