Case study

Centraide du Grand Toronto

Cinq ans. Un budget stable. Plus de 10 millions de dollars amassés.

Cette étude de cas a d’abord été réalisée dans le cadre d’un mandat de Data Sciences (DS), avant que Phil unisse ses forces à celles de DS en 2026. Aujourd’hui, cette expertise s’inscrit dans une offre intégrée plus vaste. Ensemble, Phil et Data Sciences réunissent plus de 25 ans d’expérience en stratégie pour les organismes à but non lucratif, en communications, en développement philanthropique, en gouvernance, en marketing de performance et en analytique. Nous aidons les organisations à planifier avec clarté, à créer des liens plus solides avec leurs communautés de soutien et à prendre des décisions éclairées par les données afin de maximiser leur impact.

Découvrez comment nous avons fait croître le programme de collecte de fonds numérique de Centraide du Grand Toronto sans augmenter son budget, et ce que cela a représenté pour les milliers de personnes de la région qui comptent sur son travail.

Le défi

Centraide du Grand Toronto (CGT) lutte contre la pauvreté. À Toronto, Peel et York, l’organisme finance des programmes qui permettent aux personnes de conserver un logement, soutiennent les familles en période de crise et renforcent les communautés. Ce travail est essentiel et ne s’arrête jamais.

Comme tous les organismes, CGT faisait également face à une réalité bien connue : attirer l’attention en ligne est devenu de plus en plus difficile… et de plus en plus coûteux.

Lorsqu’ils ont fait appel à nous, ils devaient composer avec un contexte de plus en plus concurrentiel, l’évolution des comportements des donateurs et la gestion simultanée de nombreuses campagnes de collecte de fonds.

La pandémie de COVID-19 est venue accentuer cette pression. En très peu de temps, toutes les activités ont dû être transférées vers le numérique. Pourtant, aucun budget supplémentaire n’était disponible. Le mandat était clair : faire croître les revenus, sans augmenter les dépenses. Il fallait obtenir davantage de résultats avec exactement les mêmes ressources.

Notre approche

Nous avons transformé le programme numérique de CGT en un écosystème de collecte de fonds mature, intégré et actif toute l'année, grâce à une démarche en trois phases. Chaque étape s'appuyait sur les apprentissages de la précédente, permettant d'accumuler des connaissances sur les audiences plutôt que de repartir à zéro à chaque campagne.

Dès le début du mandat, nous avons mis en place une présence numérique permanente, 365 jours par année, sur Google Search, le Réseau Display de Google, Bing et Meta. En pratique, cela signifiait que Centraide demeurait visible en permanence auprès des personnes qui effectuaient des recherches, naviguaient sur le Web ou utilisaient les réseaux sociaux. Notre stratégie d’audience était réfléchie dès le départ. Nous avons utilisé des signaux comportementaux, des audiences similaires aux meilleurs donateurs, des personnes susceptibles de devenir donateurs mensuels ainsi que des segments fondés sur l’engagement. Notre objectif n’était pas seulement de rejoindre davantage de personnes, mais surtout celles qui étaient les plus susceptibles de s’engager, de faire un don et de devenir des donateurs fidèles. Les premières campagnes de notoriété ont permis de renforcer la visibilité de la marque de Centraide, tandis que le parcours de don a été optimisé afin de faciliter la conversion. Dans un contexte marqué par l’incertitude de la pandémie, notre priorité immédiate était de préserver un excellent rendement des investissements publicitaires. Mais notre vision allait bien au-delà : nous construisions les bases d’une croissance durable.

Nous avons élargi la stratégie à YouTube, Google Performance Max et Demand Gen, tout en optimisant le programme Google Ad Grants afin de tirer pleinement parti de la subvention annuelle de 10 000 $ US malgré l’évolution constante des exigences du programme.

Notre approche créative a également évolué. Nous avons intégré davantage le « storytelling », de contenus vidéo et de messages mettant en valeur les avantages fiscaux liés aux dons.

L’objectif était simple : rejoindre de nouveaux donateurs là où ils se trouvent et leur parler avec des messages qui résonnent réellement auprès d’eux.

Le programme est devenu entièrement intégré et actif en continu. Les campagnes de notoriété et les campagnes de collecte de fonds se renforçaient mutuellement, tout au long de l’année.

Cette présence constante permettait de maintenir la mission de Centraide à l’esprit des donateurs potentiels et d’alimenter continuellement le parcours de conversion. Ainsi, lorsqu’ils étaient prêts à faire un don, Centraide faisait déjà partie de leurs premières pensées.

En 2024, les audiences développées depuis le début du partenariat étaient devenues extrêmement sophistiquées. Grâce à plusieurs années de tests, d’analyses et d’optimisations, nous savions précisément quels messages, quels visuels et quels formats obtenaient les meilleurs résultats.

Surtout, comme les campagnes ne s’interrompaient jamais, nous n’avions pas à « réchauffer » une audience inactive. Les donateurs potentiels étaient déjà engagés. Cette présence continue sur le marché explique pourquoi les résultats ont continué de progresser année après année, malgré un budget demeuré pratiquement inchangé.

Les résultats

Sur une période de cinq ans, avec des investissements médias essentiellement stables, Centraide du Grand Toronto a obtenu une croissance soutenue et mesurable sur l'ensemble de ses indicateurs.

Au-delà des chiffres, chaque résultat représente une personne qui a choisi de soutenir sa communauté et des programmes qui ont pu continuer d'exister grâce aux fonds recueillis.

  • Plus de 10 M$ recueillis grâce au numérique (2020 à 2025)
  • ROAS (Return on ad spend = retour sur les dépenses publicitaires) maintenu entre 350 % et 650 % pendant quatre années consécutives
  • Hausse de 22 % du volume de dons en 2024
  • Valeur moyenne des dons doublée
  • Taux de conversion passé de 0,53 % à 2,03 % au cours du mandat

Ce que cela signifie pour votre organisation

Vous connaissez la réalité du milieu communautaire. Vous êtes profondément engagé envers votre mission et vous devez constamment trouver les ressources nécessaires pour la réaliser. Vous savez ce que représente une discussion budgétaire lorsque chaque dollar retranché signifie un programme réduit ou une personne qui recevra moins de soutien. La croissance de Centraide ne se résume pas à un succès en collecte de fonds. Elle lui a permis d’accompagner davantage de personnes, plus souvent et avec davantage de ressources.

Chaque dollar récupéré grâce à un meilleur ciblage, à une création plus performante et à une optimisation continue a été réinvesti directement dans la communauté.

Lorsqu’un programme de collecte de fonds est moins performant qu’il pourrait l’être, les conséquences ne se limitent jamais à un rapport de résultats. Elles se traduisent directement par une diminution de l’impact que votre organisation peut avoir.

La véritable question n’est donc pas de savoir si votre programme numérique pourrait être plus performant. C’est de réfléchir à tout ce qu’un programme plus efficace rendrait possible pour les personnes que vous accompagnez.

Les résultats obtenus par Centraide sont le fruit d’une expertise rigoureuse : un ciblage plus précis, un concept plus efficace et une optimisation continue, mois après mois, jusqu’à générer plus de 10 millions de dollars avec un budget stable.

Ce type de réussite ne repose pas sur une seule campagne exceptionnelle. Il découle d’une équipe qui sait exactement où se trouvent les opportunités d’amélioration et comment les transformer en résultats concrets.

Qu’est-ce qui a permis de maintenir cette performance pendant cinq ans? La confiance.

Les gains les plus importants sont venus d’une relation durable fondée sur l’apprentissage continu, une vision commune et un engagement partagé envers la mission. Ce type de partenariat ne se construit pas du jour au lendemain et ne s’établit pas avec n’importe quel fournisseur.

Pour les organismes qui souhaitent faire croître leur collecte de fonds numérique, la véritable question n’est pas de savoir quelle plateforme utiliser. Elle est de déterminer qui possède l’expertise nécessaire pour vous aider à obtenir les résultats dont vous avez besoin afin de faire progresser votre mission et d’accroître votre impact.