Étude de cas
Fondation Donald Berman Maimonides
Contexte
La Fondation du Centre gériatrique Donald Berman Maimonides (DBMF) contribue de façon significative au bien-être de la population vieillissante du Québec en finançant l’amélioration des services et des installations du Centre et en faisant progresser la recherche en soins gériatriques. Nous croyons que chaque résident du Centre devrait bénéficier de soins gériatriques novateurs et vivre avec dignité et mieux-être.
Le Centre gériatrique Maimonides Donald Berman accueille 387 résidents qui vivent avec une forme de démence ou de handicap principalement en lien avec leur âge. Cet établissement de soins de longue durée affilié à l’Université McGill est situé à Côte-Saint-Luc, au Québec, et fait partie du Centre intégré universitaire de santé et de services sociaux (CIUSSS) du Centre-Ouest de Montréal.
Le financement public étant limité aux services de santé de base dans les établissements de soins de longue durée du Québec, les fondations des centres de santé doivent trouver les ressources pour financer les services qui vont au-delà des exigences minimales établies par la volonté politique. La pandémie n’a fait que souligner les insuffisances des systèmes qui ne s’efforcent pas d’offrir des soins gériatriques novateurs à l’échelle nationale. Le travail de fondations comme la DBMF est devenu d’autant plus important pour répondre rapidement aux besoins émergents des personnes âgées aux prises avec une crise sanitaire sans précédent.
Le mode de collecte de fonds traditionnelle en personne est devenu impossible compte tenu des restrictions en matière de santé publique et la transition urgente au numérique est devenue essentielle pour offrir aux aînés un accès à des programmes qui ont immédiatement amélioré leur bien-être.
Seulement 20 % des OBNL se considèrent comme « des leaders et des innovateurs » dans l’adoption de moyens numériques pour la collecte de fonds, la communication, etc.
Défi
Le conseil d’administration de la Fondation a reconnu la nécessité de moderniser et d’améliorer les communications numériques. Incertains d’avoir les moyens d’assumer une telle tâche en dehors de son champ d’expertise, la petite équipe savait qu’elle aurait besoin de conseils sur la création d’un site web optimal, le marketing par courriel et la publication sur les médias sociaux. Les relations avec les donateurs avaient toujours été individuelles, et l’idée de faire de la sensibilisation sur une échelle collective représentait une transition effrayante!
La présence de la Fondation sur le web avait été profondément enterrée dans un site web gouvernemental désuet. Le contenu était obsolète, le site était peu convivial et le personnel avait de la difficulté à le mettre à jour régulièrement. Celui-ci n’était pas habitué à utiliser un système de marketing par courriel ni à utiliser les réseaux sociaux sur une base régulière pour interagir avec le public et stimuler la collecte de fonds. En fait, de nombreux comptes de médias sociaux avaient été lancés pour différentes initiatives, mais aucun n’était très actif, et il n’y avait pas de stratégie.
L’image de marque de DBMF était relativement « propre » et bien reconnue, mais l’identité des événements phares de la fondation n’était pas cohérente. La marque était donc très peu associée aux événements.
Le défi de Phil était d’amener la Fondation parmi les 11 % des OBNL qui rapportent une efficacité numérique, de former l’équipe de DBMF pour qu’elle soit à l’aise avec de nouveaux outils et d’augmenter les dons en ligne tout en atteignant un public plus jeune et plus large via le web.
La collecte de fonds deviendra plus difficile à moins que les organisations à but non lucratif ne changent la façon dont elles abordent les donateurs ainsi que les données statistiques. Des études récentes ont montré que la rétention des donateurs a constamment diminué et qu’une grande partie de cette baisse se produit alors que la technologie de la communication s’améliore parce que les collecteurs de fonds n’utilisent pas la technologie de manière à établir un lien significatif avec leurs donateurs. Les organisations qui investissent dans l’utilisation intelligente de leurs données renverseront la tendance et feront croître leur mission considérablement.
Solution
Phil et DBMF ont travaillé ensemble pour réaliser les projets suivants :
-
- Audit et planification du site web
- Améliorations de la marque et mises à jour de la papèterie
- Refonte des sites web de la Fondation Donald Berman Maimonides et du CHSLD Jewish Eldercare
- Formulaires de dons en ligne à l’aide d’une plateforme de collecte de fonds automatisée
- Stratégie de marketing par courriel et formation
- Stratégie et formation sur les médias sociaux
Nous avons commencé par un sondage sur la perception de la marque afin de nous faire une idée de la situation. C’était merveilleux d’entendre tous les commentaires du conseil d’administration et du personnel. Cela nous a permis de mieux comprendre comment positionner la Fondation à l’avenir et comment dynamiser les différentes marques.
La marque principale n’avait pas besoin de beaucoup de travail, mais nous avons recommandé à DBMF d’utiliser les logos unilingues français et anglais, selon le cas, au lieu d’utiliser systématiquement la version bilingue, trop encombrante. Nous avons également développé de nouveaux logos pour chacun des trois événements phares, tout en créant une image d’ensemble cohérent.
Event logos before
Event logos after
L’audit du site web s’est avéré un exercice utile, car il a permis à l’équipe de Phil de mieux comprendre ses forces et ses faiblesses et d’identifier les opportunités pour le nouveau site. L’audit a fourni des renseignements sur le comportement des utilisateurs et une idée plus claire du budget requis pour la refonte du site web.
Nous avons travaillé à la création d’un site web convivial, entièrement accessible et adapté aux appareils mobiles, comprenant un contenu révisé, de nouveaux éléments de marque et une nouvelle plateforme de dons en ligne.
Avec le marketing par courriel, nous sommes partis de zéro. Nous avons analysé la base de données des donateurs et aidé DBMF à définir des segments. Nous avons créé leur compte Mailchimp, importé des contacts, conçu de gabarits à leur image et les avons aidés à lancer leurs premières campagnes. Nous avons fourni une formation afin non seulement qu’ils puissent mettre à jour leur site web par eux-mêmes, mais aussi de prendre en charge les campagnes par courriel selon leur calendrier de marketing nouvellement établi.
Pour les médias sociaux de la Fondation, nous avons consolidé leurs comptes et établi un calendrier mensuel comportant des thèmes généraux liés à leurs initiatives en cours. À l’aide de ce calendrier, DBMF était dorénavant en mesure de planifier des messages pertinents en fonction de leurs campagnes pour atteindre leur public cible.
Nous avons offert des séances de formation au personnel pour enseigner les meilleures pratiques en matière de gestion communautaire et les façons d’accroître l’auditoire en ligne.
Résultats
DBMF reçoit une demi-douzaine de dons en ligne par semaine depuis le lancement de son nouveau site web, et la tendance est à la hausse.
La Fondation a facilité la participation de ses donateurs et de ses bénévoles. Grâce aux améliorations apportées à l’image de marque, ils peuvent annoncer les événements annuels en maintenant l’unité des parties prenantes de manière cohérente à l’aide de logos reconnaissables. Ils mènent dorénavant des conversations en ligne et maintiennent de nouveaux partisans investis dans leur organisation et leur mission en publiant régulièrement sur Facebook et Instagram : ils ont vu une augmentation de 965 % du nombre de nouvelles personnes touchées sur Facebook, augmentant leur auditoire de 45 % en 2022.
DBMF est maintenant proactif dans son travail de sensibilisation et la personne responsable des communications est en mesure de rédiger facilement le contenu à l’avance. Grâce à une rédaction plus ciblée sur leur site web et dans les courriels et à l’aide de vidéos et d’images plus convaincantes, l’image de la Fondation est devenue plus humaine. Dans les communications par courriel, ils présentent efficacement leur collaboration avec d’autres organisations dans leur secteur qui favorisent un impact positif dans leur communauté et mettent en évidence leurs solutions innovantes.
L’investissement réalisé pour passer au numérique s’est avéré être un virage majeur pour le personnel et l’organisation dans son ensemble. Chaque transition est chargée de moments inconfortables qui doivent se produire afin d’ouvrir de nouveaux horizons. Cette Fondation est la preuve que tout ce que vous avez à faire est de commencer par un premier pas dans une nouvelle direction pour qu’une véritable transformation commence.
Le jour où mon collègue a découvert PHIL en faisant une recherche sur Google a été notre jour de chance. Nous cherchions une petite entreprise-conseil en médias numériques. Notre conseil d’administration a été très clair avec moi, il était plus que temps de passer au numérique. Nous étions en pleine crise de COVID-19 et c’était le moment ou jamais.
La vérité, c’est que j’ai été traîné de force vers la falaise jusqu’à ce que je rencontre Kim Fuller. Elle m’a convaincu très tôt dans nos échanges. J’ai été impressionné par son calme, sa créativité, sa vision et, surtout, par l’équipe qu’elle a mise en place. Ils ont poussé fort quand il le fallait et, ensemble, nous sommes sur la bonne voie pour intégrer des stratégies numériques dans tout ce que nous faisons. Ils ont écouté attentivement et nous ont fourni exactement ce que nous demandions. C’est la recette secrète de Phil!