Étude de cas
Scott Mission
Campagne de fin d’année 2022
Un organisme de bienfaisance chrétien non confessionnel dont la mission est de répondre aux besoins de la communauté, Scott Mission propose une variété de programmes qui offrent un soutien et des provisions aux personnes sans-abri, aux familles à faible revenu, aux enfants et aux jeunes. Des garderies aux banques alimentaires, en passant par de l’hébergement sécuritaire, Scott Mission, situé au centre-ville de Toronto, joue un rôle essentiel pour appuyer la communauté.
La campagne
Le choix des mots : comment Scott Mission a utilisé la communication pour nourrir plus de personnes
La campagne de fin d’année de Scott Mission, visant à accroître le soutien pour sa mission, a démontré qu’une communication efficace peut mener à des actions concrètes.
57% de plus d’impressions
Une hausse exceptionnelle de 259 % du nombre de visionnements sur nos publicités YouTube
Une augmentation fantastique de 416 % du nombre de commentaires sur les réseaux sociaux
Toutefois, ces résultats spectaculaires n’ont pas été le fruit du hasard ou du traintrain quotidien. En effet, Scott Mission avait pris la décision de sortir de sa zone de confort et de transmettre son message de manière percutante et engageante. Par la suite, cette campagne est devenue le modèle à suivre pour les initiatives de collecte de fonds subséquentes : il s’agit de raconter des « histoires qui finissent bien » pour montrer aux donateurs comment leur soutien peut avoir un impact direct dans la communauté.
Le défi
Après avoir réalisé un changement d’image de marque majeur, les responsables de Scott Mission ont approché Phil prêts à donner un nouveau look à leur prochaine campagne de financement
L’organisation avait également atteint un point de bascule dans les communications : elle voulait transformer le discours entourant la pauvreté en privilégiant les histoires inspirantes plutôt que le récit sombre habituel. Elle voulait crier haut et fort qu’il est possible de passer à travers une situation socio-économique difficile quand on a les outils nécessaires et un bon système de soutien, comme Scott Mission, à ses côtés.
Une fois les supports choisis – les autobus, les arrêts d’autobus, les journaux et les réseaux sociaux – c’était au tour de Phil de proposer la stratégie et l’aspect général de la campagne.
L’étape la plus importante consistait à déterminer à qui nous voulions que le message s’adresse. Afin d’atteindre le public cible, les adultes de 35 ans et plus (dont une majorité de femmes), nous avons opté pour des messages audacieux et des images accrocheuses. Comme nous étions convaincus que ce public sympathiserait avec une mère et son enfant, Scott Mission a demandé à une famille ayant déjà bénéficié des services de Scott Mission de participer à une séance photo.
Phil a ensuite imaginé ce slogan coup de poing : « On ne choisit pas d’avoir faim, mais on choisit de donner. ». L’utilisation d’un message aussi franc, associé à l’image d’une mère au ventre creux et de son enfant, a immédiatement attiré l’attention de notre public cible. Nos destinataires ont ressenti le besoin d’aider. Autre avantage non-négligeable : Scott Mission a la possibilité à de réutiliser ou d’adapter ce slogan dans de futures campagnes, lui permettant ainsi de renforcer la notoriété de sa marque et d’augmenter l’engagement des donateurs chaque année.
L’annonce parue dans le Nationalpost.com a suscité plus de 2,8 millions d’impressions!
La publicité du Toronto Star a généré 57,9 millions d’impressions du public cible, sans oublier qu’elles étaient durables : 47 % des lecteurs du Saturday Star se sont souvenus d’avoir vu la publicité de Scott Mission.
Annonces dans les journaux
Vidéo YouTube
En complément des images statiques, Phil a assuré la direction artistique d’une vidéo publiée sur YouTube. Notre stratégie consistait à placer le public devant un fait indéniable et percutant : nous avons tous besoin de manger et les célébrations de fin d’année font ressentir ce besoin davantage.
Affiches du métro et des bus
Les résultats
Phil est fier d’avoir collaboré avec Scott Mission à cette campagne. Ensemble, nous avons appris à prendre des risques et à nous engager à produire des communications plus courageuses et plus percutantes, et les résultats le démontrent :
Les revenus provenant de dons ont augmenté en décembre 2022
les annonces que nous avons créées ensemble ont complété les autres efforts de collecte de fonds, comme le publipostage et les envois massifs de courriels.
Commencer par la stratégie était une bonne décision
nous avons été très fiers de voir une campagne aussi fructueuse prendre son envol, permettant aussi de réutiliser le message pour les campagnes ultérieures (on ne change pas ce qui fonctionne!). L’organisation pourra également réaliser de bonnes économies à l’avenir : elle n’aura pas à réinvestir chaque année dans de nouvelles stratégies.
Il faut oser la créativité
les données ne mentent pas, les histoires pleines d’espoir mobilisent plus que les récits tristes. Quand on montre aux gens qu’ils peuvent avoir un impact concret et positif sur leur communauté, ils sont prêts à s’engager. Les histoires émouvantes restent longtemps dans nos cœurs, et nous poussent à l’action.
La puissante campagne de Scott Mission démontre que lorsqu’on alimente les cœurs d’espoir grâce à une action ciblée, on peut réellement nourrir plus de personnes.