Par Kim Fuller, Fondatrice et vice-présidente
Onze donatrices et donateurs mensuels en quelques semaines à peine. C’est ce qu’un petit organisme que j’accompagne a accueilli après avoir lancé sa toute première campagne de dons mensuels autour de l’Action de grâce.
Ensemble, ces 11 personnes donnent plus de 450 $ chaque mois. L’organisme entame donc 2027 en pouvant déjà compter sur plus de 5 500 $ de revenus stables. Et nous n’avons même pas encore envoyé le rappel de janvier.
Sur 730 personnes qui soutiennent l’organisme, 11 ont dit oui. C’est un taux de conversion d’environ 1,5 %, avec un don moyen d’environ 41 $ par mois. Pour une toute première sollicitation de dons mensuels, c’est un excellent résultat.
Pour un grand organisme doté d’une équipe de développement philanthropique complète, cela peut sembler modeste. Pour un petit organisme qui a peu de ressources en collecte de fonds, ça change la donne.
Ce n’était pas compliqué. C’était bien planifié.
Et ce n’est pas seulement une histoire de petits organismes. Pour les organismes de taille moyenne et les grands organismes, les dons mensuels sont l’une des façons les plus judicieuses de bâtir sa résilience : ils créent une base de revenus fiable pour la planification budgétaire pluriannuelle, réduisent le coût de chaque dollar amassé et diminuent la dépendance envers une poignée de grands dons ou d’événements. Peu importe votre taille, les étapes pour y arriver sont les mêmes.
Pourquoi les dons mensuels comptent
Les dons mensuels font partie des rares programmes de collecte de fonds qui continuent de porter fruit même quand vous relâchez l’effort. Dès qu’une personne s’inscrit, son don arrive chaque mois, sans nouvelle sollicitation, sans nouvel événement et sans nouveau rapport de subvention.
Cette prévisibilité change la façon dont un organisme fonctionne. Vous pouvez planifier vos programmes avec plus d’assurance, traverser plus facilement les mois creux entre les campagnes et dépenser moins d’énergie à courir après chaque dollar.
Les donatrices et donateurs mensuels ont aussi tendance à rester plus longtemps et à donner davantage au fil du temps que les personnes qui font un don ponctuel, ce qui en fait un bassin naturel pour les dons majeurs et les dons planifiés. Ces personnes vous disent qu’elles croient en votre travail à long terme. C’est une relation qui vaut la peine d’être cultivée.
Trois étapes essentielles pour mettre sur pied votre programme
La bonne nouvelle, c’est qu’un investissement modeste dans le développement de votre programme de dons mensuels peut rapporter gros. La clé, c’est un plan clair. Voici les trois étapes qui ont fait toute la différence pour cet organisme.
- Commencez par la stratégie. Déterminez pourquoi les dons mensuels sont importants pour votre mission et ce qu’un don mensuel rend possible. Fixez un objectif réaliste, donnez un nom simple au programme si vous le souhaitez et choisissez des montants suggérés liés à un impact concret (par exemple, « 20 $ par mois permettent de… »). Assurez-vous que l’option mensuelle est facile à trouver et à choisir sur votre formulaire de don en ligne.
- Segmentez votre public. Tout le monde sur votre liste ne devrait pas recevoir la même sollicitation. Repérez les personnes les plus susceptibles de dire oui, comme les donatrices et donateurs annuels fidèles, les personnes qui ont fait un premier don récemment et les bénévoles qui s’impliquent activement, puis adaptez le message à chaque groupe. C’est là que la magie opère, et j’y reviens plus bas.
- Rédigez le message et planifiez le suivi. Rédigez une invitation chaleureuse et précise qui explique à chaque segment pourquoi son soutien continu compte. Choisissez bien votre moment : une période de gratitude comme l’Action de grâce fonctionne à merveille, tout comme le nouveau départ qu’offre une nouvelle année. Selon votre cause, la fête des Mères, la fête des Pères ou d’autres célébrations significatives peuvent aussi bien convenir. Planifiez ensuite vos prochains points de contact : un remerciement sincère, des nouvelles régulières sur votre impact et un rappel tout en douceur, comme celui que nous enverrons en janvier.
Pourquoi la segmentation fait toute la différence
La segmentation, c’est simplement regrouper les personnes qui vous soutiennent selon ce que vous savez d’elles, afin de vous adresser à chaque groupe de façon personnelle. Une personne qui donne chaque année depuis une décennie a besoin d’une invitation différente de celle qui a fait son premier don au printemps dernier.
Quand tout le monde reçoit le même message générique, vous courez deux risques. Les personnes les plus prometteuses pourraient ne pas se sentir reconnues, et celles qui ne sont pas encore prêtes pourraient se sentir bousculées. Une bonne segmentation, c’est moins de sollicitations, mais mieux ciblées, et beaucoup plus de réponses positives. Pour un petit organisme, cette efficacité est essentielle.
L’étape avant la première étape : mettre de l’ordre dans votre base de données
Vous ne pouvez pas bien segmenter si vos données ne sont pas fiables. J’ai rarement vu un organisme avec une base de données impeccable, alors vous aurez probablement du travail à faire au préalable. Avant de commencer, examinez attentivement votre base de données.
- Éliminez les doublons et les dossiers périmés pour éviter de compter des personnes en double, d’écrire à d’anciennes adresses ou de voir vos courriels rebondir.
- Vérifiez que l’historique des dons est complet et exact, y compris les dates, les montants et la provenance de chaque don.
- Assurez-vous que les préférences de communication et les consentements sont consignés, afin de respecter la façon dont les gens souhaitent avoir de vos nouvelles.
- Remplissez les informations de base qui serviront au tri, comme la date du premier don, la date du dernier don et l’implication bénévole.
Cela peut sembler être une étape de plus, et c’est parfois le cas. Mais c’est un investissement qui porte fruit dans toutes les campagnes qui suivent, pas seulement celle-ci.
Pourquoi il vaut la peine de s’entourer de gens d’expérience
Vus de l’extérieur, les dons mensuels semblent simples, et une fois le programme en marche, ils le sont. C’est pour y arriver sans accroc que l’expérience compte. Savoir quels segments prioriser, quoi dire à chacun et à quel moment, ça vient du fait de l’avoir fait souvent, auprès de toutes sortes d’organismes.
C’est le rôle que nous avons joué chez Phil. Nous avons travaillé aux côtés de l’équipe pour façonner la stratégie, organiser la base de données en segments utiles et rédiger des messages qui lui ressemblaient, plutôt que des modèles tout faits. L’équipe n’a pas eu à devenir spécialiste de la collecte de fonds du jour au lendemain. Elle pouvait compter sur des partenaires qui l’étaient déjà.
Si votre organisme manque de ressources, ce type de soutien est souvent ce qui transforme « on devrait vraiment lancer des dons mensuels un jour » en 11 nouvelles personnes qui donnent chaque mois avant les Fêtes.
Commencez 2027 du bon pied
La nouvelle année est le moment idéal pour lancer une initiative qui continuera de rapporter toute l’année. Un programme de dons mensuels demande peu d’entretien, est facile à gérer et bâtit un soutien constant pendant que vous vous concentrez sur votre mission.
Commencez par une stratégie claire, prenez le temps de bien préparer vos données et vos segments, et appuyez-vous sur des gens qui l’ont déjà fait. Les résultats pourraient arriver plus vite que vous ne le pensez.
