Par Kim Fuller, Fondatrice et vice-présidente
Un logo en 30 secondes? Parlons-en.
Vous avez probablement déjà vu ces publicités. Entrez le nom de votre organisme, choisissez une ou deux couleurs, et en moins d’une minute, un outil d’IA vous propose une douzaine de nouveaux logos flambant neufs. Pour un organisme sans but lucratif au budget serré et dont le conseil d’administration espère obtenir une « nouvelle image » en un clin d’œil, cela peut sembler être un cadeau.
Je comprends vraiment l’attrait de cette solution. J’ai passé 30 ans dans le domaine du design graphique à aider les organismes sans but lucratif à trouver et à exprimer leur identité, et je n’ai encore jamais rencontré de directeur général qui ait trop de temps ou trop d’argent. Je tiens donc à le dire avec douceur, et en m’appuyant sur mon expérience : un outil d’IA peut vous donner une image. Il ne peut pas vous donner une marque.
Ce qui se perd lorsqu’une machine crée votre image de marque
Je ne suis pas contre la technologie; en fait, je suis une pionnière en la matière. J’ai pu constater par moi-même que l’IA peut être un excellent partenaire de remue-méninges. Mais après trois décennies consacrées au développement de marques, j’ai appris que le logo est la toute dernière chose que l’on conçoit, et non la première. Voici pourquoi confier cette tâche à un outil d’IA peut, sans que l’on s’en rende compte, nuire à votre organisation.
Elle ne vous connaît pas. Un outil d’IA apprend à partir d’images qui existent déjà; il vous propose donc une moyenne de ce qui se trouve déjà sur le marché. Dans notre secteur, cela signifie souvent un autre cœur, une autre paire de mains, une autre feuille. Votre marque devrait aider un donateur à vous distinguer des douze autres causes dans sa boîte de réception, et non à se fondre parmi elles.
Un logo n’est pas une marque. Votre marque, c’est le sentiment que les gens éprouvent lorsqu’ils pensent à vous : l’histoire que vous racontez, les mots que vous choisissez, la façon dont votre équipe répond au téléphone. Un logo n’est que le symbole qui véhicule tout cela. Sans la réflexion qui le sous-tend, ce n’est qu’un joli dessin sans fondement.
La question de la propriété devient floue. Les règles concernant la propriété des images générées par l’IA, et la possibilité de les enregistrer comme marques de commerce, sont encore en cours d’élaboration au Canada et ailleurs. Les outils d’IA peuvent également produire des marques qui ressemblent beaucoup à celles d’autrui. C’est un risque réel pour une organisation qui dépend de la confiance du public.
Vous passez à côté de l’élément le plus précieux. La plus grande perte n’est pas du tout le design. C’est la conversation. Un bon processus de création de marque rassemble votre personnel, votre conseil d’administration, vos bénévoles et votre communauté pour s’entendre sur qui vous êtes et pourquoi vous comptez. C’est cette vision commune qui permet à une marque de perdurer bien après le jour de son lancement.
Notre approche chez Phil : Regarder, Réfléchir, Planifier, Agir
Chez Phil, chaque projet suit le même parcours simple. Nous l’appelons « Observer, Réfléchir, Planifier, Agir », et cela nous aide à respecter l’ordre des étapes.
Observer. Nous commençons par écouter. Nous examinons vos supports actuels, nous nous renseignons sur votre histoire et nous recueillons les témoignages des personnes qui vous connaissent le mieux. Rien n’est encore conçu à ce stade.
Réfléchir. Ensuite, nous donnons un sens à ce que nous avons entendu. Qu’est-ce qui vous distingue? Qu’est-ce que vos partisans apprécient le plus? C’est de là que provient la véritable perspicacité, et aucun raccourci ne peut la remplacer.
Planifier. Forts de ces connaissances, nous élaborons la stratégie : comment vous souhaitez être perçu, ce que vous voulez communiquer et qui vous devez rejoindre. Cela devient la feuille de route pour chaque choix créatif qui suivra.
Réalisation. Ce n’est qu’alors que nous passons à la conception. Votre logo, vos couleurs, votre typographie et vos messages découlent tous du travail préalable; chaque élément a donc sa raison d’être. Nous fournissons également à votre équipe des outils pratiques et des lignes directrices, afin que la marque continue de vivre bien après que nous vous l’aurons remise.
L’atelier cœur de marque : ma partie préférée
Pour être honnête, c’est la partie du processus que j’aime le plus. Au début de chaque projet de (re)positionnement de marque, nous réunissons vos principaux intervenants pour ce que nous appelons l’atelier cœur de marque. Cela peut inclure le personnel, les membres du conseil d’administration, les bénévoles, les donateurs et, dans la mesure du possible, les personnes que vous servez.
Ensemble, nous faisons un remue-méninges, nous rigolons un peu et nous nous penchons sur les questions qui comptent vraiment. Qui sommes-nous lorsque nous donnons le meilleur de nous-mêmes? Que voulons-nous que les gens ressentent lorsqu’ils entendent notre nom? À la fin, nous avons mis le doigt sur l’ADN de votre organisation : les valeurs, la personnalité et la raison d’être dont découleront tous les choix de conception.
Ce qui surprend le plus les clients, c’est à quel point l’expérience en soi est agréable. Des personnes à qui l’on demande rarement leur avis ont ainsi l’occasion d’apporter une contribution significative. Elles voient leurs idées se concrétiser dans l’image de marque finale. Et au moment du lancement, elles ne se contentent pas d’accepter un nouveau logo. Elles deviennent de fiers ambassadeurs de quelque chose qu’elles ont aidé à créer. Aucun outil d’IA ne peut vous offrir cela.
« L’atelier avec l’équipe de Phil était vraiment génial. Dynamique et inclusif, il nous a amenés à réfléchir à la manière dont les éléments fondamentaux de notre organisation pouvaient être représentés visuellement. Nous ne savions pas trop à quoi nous attendre, mais nous avons trouvé cet atelier non seulement utile, mais aussi très amusant ! » – Jordanna Vamos, directrice adjointe, AVATIL
Vous ne savez pas par où commencer? Essayez le bilan de santé de marque
Toutes les organisations n’ont pas besoin d’une refonte complète de leur image de marque. Parfois, votre marque a simplement besoin d’un examen plus approfondi, et c’est exactement ce qu’offre notre « Bilan de marque ». C’est souvent la meilleure première étape, car elle vous indique ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et si un changement plus important est vraiment nécessaire.
C’est également là que les choses sont devenues particulièrement passionnantes pour nous. Depuis que Phil est devenu une division de Data Sciences, nous avons pu travailler aux côtés d’une incroyable équipe de chercheurs. Ils nous aident à concevoir des sondages qui recueillent des commentaires honnêtes de vos publics, afin que nous puissions mieux comprendre comment les gens perçoivent votre marque, en particulier vos donateurs ou vos membres.
Ces commentaires valent leur pesant d’or. Très souvent, il existe un écart entre la façon dont une organisation se perçoit et celle dont ses partisans la perçoivent. Savoir où se situe cet écart signifie que chaque décision que vous prendrez par la suite sera fondée sur des données probantes, et non sur des conjectures.
Votre marque mérite un véritable dialogue
Votre marque est l’un des atouts les plus précieux de votre organisme sans but lucratif. C’est ce qui incite les donateurs à vous faire confiance, ce qui motive les bénévoles à s’engager, et ce qui permet à votre communauté de savoir que vous êtes là pour elle. Elle mérite plus que 30 secondes.
