La rédaction est-elle le secret pour augmenter vos dons ?

– par Anders Bjella, marketing numérique, Phil

Il n’existe aucun guide pour nous indiquer quel montant nous devrions donner en charité dans une société riche. Le mois dernier, le livre The Life You Can Save a nourri ma réflexion sur ce sujet. Les tabous sociaux entourant l’argent et la charité font taire les discussions sur les montants que chacun juge bon de donner. Faire un don est vu comme quelque chose de personnel et de privé. Certains vont même jusqu’à remettre en cause les motifs de ceux qui donnent publiquement. Qui essayent-ils d’impressionner ?

L’auteur, Peter Singer, donne l’exemple d’un enfant qui est en train de se noyer dans un étang. Si vous voyez cet enfant, vous ne penserez pas à vos vêtements neufs avant de sauter à l’eau! Les chiffres démontrent que pour le prix d’un vêtement neuf, nous avons le pouvoir de sauver une vie humaine. L’auteur développe la thèse que de voir se noyer un enfant n’est pas si différent du drame d’un enfant qui meurt d’une maladie évitable ailleurs dans le monde. Le prix d’un vêtement est-il plus important qu’un don pour sauver une vie ? Je ne peux pas m’empêcher de comparer mes récents achats de vêtements avec le nombre de vies que j’aurais pu sauver. Chez Phil, nous sommes extrêmement fiers de travailler avec des organismes qui améliorent le monde de cette façon. En plus d’examiner le processus du don dans une perspective internationale, le livre de Singer examine les moyens d’accroître les dons et les taux de réponse des donateurs.

D’une personne à une autre

Les OBNL sont parfois très occupés. Ils ont souvent de la difficulté à résumer leur mission et leur impact réel. Pour accroître les dons, les données montrent qu’il est plus avantageux de parler de l’aide qui pourra être donnée à une personne en particulier que de généraliser ou même de parler de plus de deux personnes à la fois.

Pour mieux comprendre les mécanismes déclencheurs du don, des chercheurs ont invité et payé des participants à une expérience de psychologie. Ils leur ont donné l’occasion de donner une partie de l’argent à l’organisme Save the Children qui aide les enfants vulnérables aux États-Unis et dans certains pays de l’Amérique du Sud.

Un premier groupe a reçu des informations générales sur leurs besoins dans des rapports qui parlent « de pénuries alimentaires au Malawi affectant plus de trois millions de personnes ». Un deuxième groupe a vu la photo d’une jeune malawienne de sept ans nommée Rokia, soulignant jusqu’à quel point celle-ci était démunie et comment sa vie serait grandement améliorée grâce à un don. Résultat? Le groupe ayant reçu des informations sur Rokia a donné significativement plus que le groupe recevant des informations générales.

Le fait d’ajouter des informations sur un deuxième enfant en plus de Rokia a fait diminuer les dons. Paradoxalement, les participants ont dit ressentir de plus fortes émotions quand il était question d’un seul enfant.

Les gens aidés, pas la problématique

Dans une autre expérience, les participants ont été informés qu’il y avait plusieurs milliers de réfugiés en danger dans un camp au Rwanda. On leur a demandé s’ils étaient disposés à envoyer de l’aide pour sauver les vies de 1 500 personnes. Les chercheurs ont intégré des variantes sur le nombre total de personnes en danger, mais ont gardé l’idée que l’aide sauverait un total de 1 500 réfugiés. Résultat? Les gens étaient plus enclins à envoyer de l’aide à 1500 personnes en danger sur 3000, qu’à 1500 sur 10 000. En général, plus la proportion de personnes en danger est petite, moins les personnes sont disposées à envoyer de l’aide. Paul Slovic, coauteur de l’étude, conclut que « la proportion de vies sauvées a souvent plus d’importance que la quantité de vies sauvées ».

Profitez de l’effet d’imitation

En tant qu’êtres humains, nous imitons généralement nos proches. Si votre meilleur ami conduit une BMW et porte une Rolex, il est probable que vous serez tenté de l’imiter. De la même façon, les études prouvent que les comportements charitables sont liés à des modèles sociaux.

Les psychologues Jen Shang et Rachel Croson ont utilisé la campagne de financement par téléphone d’une radio publique américaine pour leur étude. La variable consistait à mentionner le montant précis qu’un précédent donateur avait donné. Ils ont découvert que le fait de mentionner un montant se situant dans la frange supérieure des dons médians – au 90ième centile pour être précis – suscitait des dons plus élevés qu’un groupe contrôle n’ayant pas eu cette information. L’effet était étonnamment durable : les donateurs informés de la contribution exceptionnelle de cet autre donateur faisaient qu’ils étaient deux fois plus nombreux à renouveler leur adhésion plus tard.

En gardant cela à l’esprit, il est clair qu’une bonne stratégie de rédaction et le partage des histoires des autres donateurs ont une importance capitale pour vos sollicitations. Les médias sociaux sont un outil très efficace pour partager les histoires de vos donateurs. Offrir aux donateurs les outils et les ressources pour les partager peut avoir un effet positif dans tout votre réseau. Nous vous recommandons de créer simplement un appel à l’action en ce sens sur votre page de confirmation de don. Vous ne savez pas par quel bout commencer? Nous pouvons vous aider.

L’auteur avance aussi l’idée que « donner publiquement » est une façon de « donner égoïstement ». Il écrit : « Nous avons appris que les gens donneront davantage s’ils savent que les autres donnent davantage. Il ne faut pas trop s’occuper des motivations pour lesquelles ils donnent. Nous devrions plutôt encourager les donateurs à être plus ouverts sur le montant de leurs dons. Ce faisant, ils augmentent la probabilité que d’autres fassent la même chose et si ces derniers parlent aussi de leur don, l’effet d’entraînement à long terme sera important. En une décennie ou deux le montant du don augmentera. »

Pour résumer, des stratégies de rédaction assez simples peuvent avoir un effet important sur l’attraction et la rétention de vos donateurs. Les connaissez-vous? Voulez-vous réexaminer la façon dont vous approcherez vos donateurs cette année ? Nous sommes là pour vous aider. Cliquez ici pour une consultation gratuite aujourd’hui.

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