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La publicité sociale : bénéfique pour les OBNL?

Quand un organisme à but non lucratif (OBNL) nous mandate de développer une stratégie des médias sociaux, ils tiennent toujours à tirer des bénéfices tangibles de leur investissement. Les outils d’analyse sont un bon départ. Il existe toutefois de la confusion (surtout sur Facebook) quand aux nombreux outils publicitaires disponibles.

La publicité sociale peut-elle être bénéfique pour les OBNL? Quel en est le coût? Comment les bénéfices sont-ils mesurés? Pour répondre, il faut connaître les outils disponibles et veiller à la qualité du contenu; voici donc une revue des notions de base en publicité sur Facebook pour aider les OBNL à s’orienter dans ce dédale.

Types d’annonces Facebook

Il existe quatre types d’annonces Facebook qu’on peut choisir:

1. Histoires sponsorisées

Cette fonction prend du contenu de vos partisans en rapport avec votre page et le met en valeur auprès de leurs amis. Ces annonces peuvent apparaître en haut de leurs fils de nouvelles ou dans la barre latérale. Leur efficacité est souvent supérieure car elles dépendent du ciblage social, offrant “un taux de clics 46% plus élevé, un coût par clic 26% moins élevé et un coût par partisan 18% moins élevé que les annonces Facebook standard” (Inside Facebook).

Ces annonces favorisent le dialogue entre vous et vos partisans potentiels. Les OBNL peuvent ainsi attirer de nouveaux partisans qui seront susceptibles d’offrir un soutien tangible, par oppositions aux “partisans fantômes”. Les internautes font davantage confiance à leurs connaissances personnelles; ces annonces sont généralement très efficaces sur Facebook.

2. Publications annoncées

Une publication annoncée met en valeur du contenu tiré de votre page auprès de vos partisans, leurs amis et le public général; le tout est ciblé selon plusieurs critères (âge, sexe, mots clés, etc.). Comme les histoires sponsorisées, ces annonces peuvent apparaître sur le fil de nouvelles ou dans la barre latérale.

Ces annonces peuvent attirer de nouveaux partisans vers votre page. Elles fonctionnent aussi pour diriger valoriser un sujet particulier qui touche à votre organisme. L’essentiel est de bien cibler l’annonce pour rejoindre les bonnes personnes, celles qui interagiront avec vous.

3. Publications promues

Ce sont des publications de votre page qui sont promues pour apparaître en haut du fil de nouvelles de vos partisans et de certains de leurs amis. Elles apparaissent toujours sur le fil de nouvelles.

La promotion d’une publication assure sa visibilité auprès des partisans. Ça permet de mettre de l’avant vos sujets courants: levées de fonds, événements ou autres projets d’importance pour votre organisme. Ce n’est pas optimal pour attirer de nouveaux partisans, mais lorsque bien utilisé, ça peut être utile pour lever des fonds ou créer une discussion.

4. Marché public

Le marché public cible tous les utilisateurs de Facebook, partisans ou non de votre page, en se basant sur des critères de ciblage. Ces annonces sont toujours dans la barre latérale.

Lorsque le ciblage est bien fait, cet outil peut attirer de nouveaux partisans, augmentant ainsi votre visibilité. Ça peut être une étape préparatoire intéressante pour un OSBL: augmenter la portée (nombre de partisans) en vue d’une campagne à venir.

Le contenu d’abord

Chacun de ces outils (avec une exception: le marché public) dépend de votre base partisane. Les annonces désactivent les filtres de Facebook pour votre message. Sinon, ces filtres cacheraient à 90% de vos partisans l’essentiel de votre contenu. De plus, le système de Facebook profite des réseaux de vos partisans pour répandre votre message (les amis des partisans peuvent voir vos annonces).

Voilà pourquoi la stratégie de contenu doit précéder celle de publicité. La qualité du contenu crée de l’intérêt envers vous. Facebook en dépend pour répandre votre message. Sans avoir une base partisane, acquise en publiant régulièrement du contenu solide, la plupart des annonces décrites ci-haut seront inefficaces.

Même ayant établi une base partisane, le contenu demeure primordial.  La qualité du contenu détermine le succès ou l’échec d’un message. Acheter de la visibilité à Facebook n’y changera rien; vous susciterez peu de réactions à moins d’interpeller les gens avec du contenu bien présenté.

En résumé

À chaque objectif, sa stratégie publicitaire

Faites-vous une levée de fonds pour une campagne? Une campagne de sensibilisation? Une campagne de visibilité? À chacun de ces objectifs correspond une stratégie de publicité.

Les histoires sponsorisées et les annonces sur le marché public sont très efficaces pour attirer de nouveaux partisans.  Par contre, pour sensibiliser les gens ou partir une discussion, il vaut mieux utiliser les publications annoncées ou promues. Ça n’attire pas autant de nouveaux partisans, mais ça cible les segments de votre base partisane les plus susceptibles d’interagir avec vous.

Qu’en est-il du coût?

Une fois vos stratégies de contenu et de ciblage établies, budgeter votre campagne publicitaire est l’étape la plus délicate. Vous pouvez le faire en fonction du prix par clic (PPC) ou du prix par impression (PPI). Vous disposez de plusieurs paramètres de ciblage qui peuvent augmenter ou diminuer la taille de votre public-cible (ces paramètres affectent aussi le PPC et le PPI).

Puisque les statistiques sont disponibles seulement après l’achat d’espace publicitaire, nous recommandons d’essayer plusieurs jours consécutifs de changements de paramètres. Cela devrait permettre à l’outil statistique de Facebook de vous indiquer la voie à suivre.

Le contenu est…

Ce principe est primordial lorsqu’on annonce sur Facebook. Aucun budget ne peut compenser pour du contenu inadapté ou ennuyeux. Plusieurs OBNL peuvent profiter du réseau social sans même faire de publicité. Toutefois, lorsque les outils de Facebook sont bien employés, ils sont un allié de taille pour promouvoir votre message, lever des fonds et augmenter votre visibilité.

La publicité en ligne est en plein essor. Il est possible que bientôt, les OBNL soient obligés de payer pour leur présence en ligne. C’est donc le moment d’apprendre cette nouvelle approche pour améliorer votre visibilité et vous préparer à l’ère publicitaire sur les médias sociaux.

Écrit par Henri Brillon, Agent de communication @Phil