La valorisation de la marque est l’une des exigences les plus importantes que toute organisation doit remplir pour réaliser sa mission avec succès. Pourtant, elle est souvent négligée au détriment des ressources financières et humaines, ce qui affecte inévitablement le potentiel de collecte de fonds et la qualité des services. En effet, puisqu’une forte image de marque a un impact majeur sur la capacité d’atteindre ses objectifs, il est primordial de prendre le temps nécessaire pour élaborer une stratégie de marque efficace. Voici quelques éléments à considérer dans le processus de création — ou de refonte — de l’identité de marque de votre OBNL.
Pour bien se comprendre, un peu de vocabulaire
Une marque comprend un ensemble de caractéristiques qui définissent une organisation comme son nom et son logo, sa vision et ses valeurs, mais aussi des éléments moins tangibles comme sa réputation. On parle, par exemple, d’une marque de confiance, d’une marque contrefaite d’une grande marque, ou d’une marque bon marché.
L’identité de marque désigne la manière dont un organisme veut être perçu. Ainsi, l’organisme bâtit son identité en mettant en place une stratégie de marque.
L’image de marque est, à l’inverse, la façon dont le public perçoit l’organisme. Lorsque celui-ci néglige sa stratégie, un écart grandissant peut émerger entre l’identité souhaitée et l’image perçue, occasionnant une méconnaissance de la marque et une perte de confiance, ce qui engendre une réduction des dons et d’autres sources de revenus.
Les avantages d’une forte image de marque
La principale motivation pour créer une forte identité de marque est d’accroître sa notoriété. Plus l’organisme est connu, voire reconnu, plus il sera en mesure d’augmenter les dons, à la fois en quantité (le nombre de dons), mais aussi en qualité (le montant de chaque don). Il pourra également entretenir de bonnes relations avec toutes les parties prenantes et fidéliser les donateurs et les donatrices.
Enfin, un organisme réputé parviendra à stimuler l’engagement du public. Il aura donc plus de facilité à mobiliser des bénévoles, à recruter des gestionnaires pour son conseil d’administration ainsi qu’à engager et à conserver du personnel.
L’étape préliminaire
Avant de commencer le processus créatif, la première étape est de déterminer les publics cibles. On pense immédiatement aux personnes qui reçoivent actuellement vos services ou qui pourraient les recevoir à l’avenir, à leur entourage, à vos fournisseurs et aux personnes qui appuient votre cause. Bien connaître vos publics vous aidera à choisir comment vous présenter à eux.
Ensuite, il est fort utile d’étudier les organismes semblables au vôtre pour savoir en quoi vous vous ressemblez, mais surtout comment vous vous démarquez. Cette analyse vous permettra de mieux connaître votre « territoire » et de définir votre positionnement.
Les étapes principales du processus de création de l’identité de marque
Le processus qui mène à la création d’une identité ou à son actualisation vous semblera parfois compliqué, un peu comme choisir un restaurant qui plaira à tout le monde… Dans le secteur communautaire, ce processus implique généralement les membres du conseil d’administration et du personnel, sans compter les consultations auprès de groupes d’intérêt. C’est un cheminement qui sera parsemé de longues discussions entre des personnes passionnées au cours duquel les traits de votre identité prendront forme progressivement. À la fin, vous serez fiers de l’identité de votre organisme à qui vous aurez donné une vraie personnalité.
Voici les grandes étapes du processus de création de l’identité de marque :
- Assurez-vous de vous entendre d’abord sur la mission, la vision et les valeurs de l’organisme.
- Définissez la « persona » de votre organisme; à quel archétype de marque correspond-elle? Votre organisation est-elle du genre héroïque? À l’écoute? Sage? Soignante?
- Choisissez un nom : certains organismes optent pour un nom descriptif, comme Les Banques alimentaires du Québec, alors que d’autres ont un nom plus évocateur, comme Moisson Montréal.
- Créez une identité visuelle. L’élément principal de l’identité, le plus reconnaissable, est le logo. Mais les éléments visuels comprennent aussi les couleurs principales et complémentaires, les polices de caractères à utiliser, le style et la taille des illustrations. Le style sera appliqué à votre site web et à tous les autres moyens de communication, des courriels aux cartes de visite.
Le déploiement de votre identité de marque
Puisque le but ultime est de faire connaître votre marque, vous voudrez la faire vivre grâce à une stratégie de marque efficace. Aussi appelée la stratégie du développement de la marque, celle-ci doit vous permettre d’enrichir vos relations avec vos publics cibles. Fixez d’abord vos objectifs stratégiques et les étapes à franchir pour les atteindre. La stratégie comprendra, entre autres, les éléments suivants :
Stratégie web
pour assurer que votre site et votre marque sortent du lot quand les gens cherchent des réponses à leurs questions dans votre secteur d’intervention.
Inclusivité et accessibilité
Vos communications devraient-elles être traduites en anglais? Le niveau de langage est-il adéquat? La rédaction est-elle inclusive? Votre site web est-il accessible aux personnes ayant des déficiences auditives, visuelles ou motrices?
Stratégie pour lesréseaux sociaux
Choisissez les réseaux sociaux les plus pertinents en fonction de vos publics cibles et publiez des messages régulièrement. Votre marque doit « vivre » dans le cyberespace.
L’évaluation de votre stratégie
Mettez en place un processus vous permettant d’évaluer la force de votre identité de marque. Utilisez des outils comme Google Analytics ou Fathom, et Facebook Insights. N’hésitez pas à sonder vos supporteurs de temps à autre. Vous pourrez ainsi déterminer les éléments de votre stratégie qui fonctionnent le mieux et ceux qui sont moins efficaces, et vous pourrez ajuster le tir.
Le guide stylistique
Votre guide stylistique doit contenir tous les renseignements sur l’utilisation de votre logo et des caractéristiques de votre marque. Il sera essentiel à votre équipe, mais vous devrez aussi le fournir à vos bénévoles lorsqu’ils organisent des événements pour appuyer votre organisme. En outre, le guide stylistique contient les éléments de base suivants :
- Le logo : quand et comment utiliser la version en couleur ou en noir et blanc, la taille minimale, l’espace requis autour du logo, etc.
- La couleur : quelles sont la couleur principale et les couleurs secondaires à utiliser dans les communications?
- La rédaction : les messages clés, la mission de l’organisme et ses objectifs, les règles sur l’écriture inclusive, les mots interdits, etc.
- La typographie : les polices de caractère pour le texte courant et pour les titres, la taille des caractères, le type de listes (à puces ou à numéros), etc.
- La banque d’images : une banque d’illustrations et de photos libres de droits et leurs règles d’utilisation.
Conclusion
Concevoir ou actualiser son identité de marque est un travail colossal, mais essentiel. Ce billet de blogue ne vous donne qu’un petit aperçu de la démarche pour démarrer la discussion et jeter les bases du processus au sein de votre organisme. On trouve par ailleurs sur le web de nombreux guides pour créer une identité de marque, mais vous faire accompagner par des professionnels vous fera gagner du temps… et de l’argent. En effet, bénéficier d’une forte image de marque, qui inspire confiance, vous permettra d’améliorer vos relations avec toutes les parties prenantes, dont les donateurs et les donatrices, et ainsi d’augmenter vos revenus et d’embaucher plus de personnel, ce qui procurera à votre organisation les ressources pour accomplir sa mission.
