Cet article a été écrit par l’auteur invité Jack Showers, analyste du secteur des OBNL chez KIT, une boîte à outils d’analyse et de reddition de compte alimentée par l’IA. Quand il n’est pas en train d’encourager les Raptors ou de regarder un film d’action des années 80, Jack étudie le secteur social. Ce qui l’intéresse le plus est d’aider les collecteurs de fonds à recueillir plus d’argent pour leur cause.
Chaque donateur a sa raison de donner. Cependant, il y a toujours des critères qui relient certains groupes de donateurs entre eux. Dans vos efforts pour offrir à chaque donateur une expérience personnalisée, identifier ces critères peut être très utile.
Vous pouvez ainsi regrouper les donateurs en fonction de ces critères et les mobiliser (article en anglais) en vous adressant à eux de façon plus personnelle. En d’autres termes, la segmentation des donateurs peut vous aider à établir de meilleures relations avec ceux-ci et à recueillir davantage de fonds pour votre cause.
Jetons un coup d’œil à trois méthodes que vous pouvez utiliser pour segmenter les donateurs : le modèle RFM, l’emplacement géographique et la cause. Ces méthodes peuvent vous aider à regrouper vos donateurs et à maximiser l’impact de votre organisation.
Segmentation RFM
Le modèle de segmentation RFM (article en anglais) classe les donateurs dans trois catégories; la récence, la fréquence et la valeur monétaire des dons. Pour chaque catégorie, les donateurs reçoivent une note d’un à cinq, où cinq est le score le plus élevé.
En mesurant les dons dans ces catégories, vous comprendrez les habitudes de don d’une personne, ce qui vous permettra d’envoyer des appels au don ciblés à des segments de donateurs ayant des habitudes de don similaires.
Récence des dons
La catégorie de récence mesure le temps écoulé depuis le dernier don d’un donateur. Pour créer un système de notation pour cette catégorie, vous devez définir la notion de « récent » dans votre organisation.
On considère habituellement qu’un don fait au cours des six derniers mois est un don « récent ». Ainsi, une personne qui a fait un don il y a moins de six mois recevrait un score de cinq et, par exemple, une autre qui a fait un don il y a plus de deux ans recevrait un faible score d’un point.
Fréquence des dons
Pour comprendre les habitudes de don des donneurs (article en anglais), vous devez également tenir compte de la fréquence à laquelle ils donnent. Par exemple, si un donateur a donné 50 $ tous les six mois au cours des cinq dernières années, il est évidemment plus mobilisé qu’un donateur qui a donné le même montant pour la première fois il y a un mois.
Établir un calendrier pour les dons vous permettra de classer les habitudes de don. Par exemple, pour recevoir une note de cinq, un donateur devrait avoir versé cinq dons ou plus au cours des cinq dernières années. Choisir une période de cinq ans vous permet de travailler avec un échantillon assez grand, mais sans inclure les dons non représentatifs faits il y a trop longtemps.
Valeur monétaire des dons
« À quelle date? » et « à quelle fréquence? » sont des questions intéressantes. Mais, « combien? » est la question que nous voulons vraiment poser. Comprendre la valeur monétaire moyenne des dons d’une personne peut vous donner un aperçu de la relation qu’elle entretient avec votre cause.
Comme pour la catégorie de la fréquence, il est préférable de calculer la taille moyenne des dons d’une personne sur une période de cinq ans pour travailler avec un échantillon suffisant de dons. Ensuite, vous devez déterminer comment vous allez catégoriser la taille de vos dons. Par exemple, les donateurs qui donnent plus de 250 $ en moyenne recevraient une note de cinq, et ceux qui donnent moins de 30 $ recevraient une note d’un point.
Créez vos segments de donateurs
Une fois que vous avez établi vos critères de pointage, classez vos donateurs dans chaque catégorie. Par exemple, un donateur qui a donné 250 $ pour la première fois le mois dernier recevrait une note de 5-1-5. Bien qu’il ait donné assez récemment et un montant relativement important, ils recevraient un score d’un point dans la catégorie de fréquence.
Une fois que vous avez évalué chaque donateur, vous pouvez créer des segments en regroupant ceux qui ont des historiques de don similaires. Par exemple, vous pouvez envoyer un rapport d’impact personnalisé aux donateurs qui ont obtenu une note de 5-1-5 ou de 5-1-4 (donateurs qui ont récemment donné un montant important) pour les encourager à poursuivre leur soutien généreux.
Segmentation géographique
L’établissement d’un sentiment de communauté est essentiel pour encourager les dons et d’autres formes de soutien. Souvent, une organisation à but non lucratif est soutenue par des communautés définies par une zone géographique.
En fait, les chercheurs dans le secteur à but non lucratif ont découvert l’effet de voisinage (article en anglais), un phénomène psychologique où les donateurs donnent plus aux OBNL situés dans une zone géographique nationale ou locale similaire.
En d’autres termes, les contacts de votre base de données qui vivent au sein de votre communauté seraient plus intéressées à faire des dons ou du bénévolat, à assister à des événements ou même à participer à des collectes de fonds entre pairs.
Ainsi, les collecteurs de fonds peuvent créer un segment de contacts vivant à proximité et leur envoyer des communications variées et fréquentes qui leur proposent des moyens de s’impliquer dans les initiatives communautaires de l’organisation. Créez ce segment en déterminant quels codes postaux se trouvent à l’intérieur des limites de votre communauté.
Les donateurs de votre collectivité représentent une opportunité unique : la proximité de votre organisation. Profitez pleinement de cette occasion en offrant des possibilités d’engagement spéciales :
- visites sur site
- possibilités de bénévolat en personne
- collecte de fonds locales
- événements de remerciement comme des galas, des BBQ ou des rencontres dans le parc
- réunions en personne avec des donateurs de grande valeur.
La géographie peut également vous aider à segmenter des donateurs qui ne se trouvent pas proches de votre organisme. S’il y a une concentration de donateurs ailleurs au pays, vous pouvez aussi en faire un public cible. Par exemple, vous pouvez organiser une collecte de fonds ou une rencontre dans leur région. Cela contribue à encourager les communautés satellites de donateurs et à accroître l’engagement global.
Segmentation liée à la cause
L’une des principales motivations exprimées par les donateurs est qu’ils sont passionnés par votre cause et vos programmes particuliers. Cela signifie que vous pouvez mieux mobiliser vos partisans en leur envoyant plus d’information sur les aspects de votre organisation qui leur tiennent le plus à cœur.
Comment faire? Par segmentation, bien sûr.
Vous pouvez créer ces segments en tenant compte des programmes ou des campagnes auxquelles les donateurs ont donné dans le passé. Ensuite, informez les donateurs des progrès réalisés par le programme ou la campagne en question en offrant de nouvelles façons de s’impliquer.
L’envoi de communications sur mesure à chaque donateur rend leur expérience plus personnelle et permet qu’ils se sentent valorisés. Voici quelques exemples de communications que vous pouvez envoyer au segment lié à la cause :
- Rapports d’impact : Vous savez que ces donateurs sont intéressés par un programme particulier. Vous pouvez donc leur fournir un rapport d’impact détaillé ou un rapport annuel qui montre le progrès de la cause ou de leur programme préféré. Vous pouvez même inclure une note de remerciement à vos donateurs dans le rapport.
- Invitation à s’impliquer : Une excellente façon d’accroître l’engagement des donateurs est de les impliquer autrement qu’en faisant un don. Les inviter à visiter le site ou à faire du bénévolat pour leur programme préféré peut accroître la mobilisation des donateurs et les motiver à faire des dons à l’avenir.
- Messages de collecte de fonds sur mesure : reliez directement vos demandes à la cause qui intéresse le plus les donateurs. Par exemple, incluez avec vos demandes l’histoire d’un bénéficiaire d’un programme pertinent ou donnez un exemple de la façon dont un don a un impact sur cette cause en particulier.
Tirer parti de la motivation d’un donateur en utilisant un aspect de la cause qui l’intéresse est un excellent moyen de personnaliser son expérience et d’encourager les dons futurs.
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Plus votre organisme acquiert de donateurs, plus vous aurez besoin d’une stratégie pour offrir une expérience de don personnalisée à grande échelle. La segmentation des donateurs est un outil efficace pour vous aider à y arriver.
Le modèle RFM, l’emplacement géographique et la cause ne sont que trois segments de donateurs que vous pouvez utiliser. Continuez à segmenter et trouvez le moyen idéal de mobiliser vos partisans.
