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Comment cultiver son petit jardin dans les médias sociaux et récolter les fruits du succès

Les médias sociaux posent un beau défi à tous les organismes, petits ou grands. À peu près tout le monde s’entend sur le pourquoi de leur succès : ce sont des outils numériques puissants et peu couteux capables d’établir des relations privilégiées avec des donateurs, des bénévoles, des organismes et la communauté. Pourtant, la plupart des organismes qui franchissent le seuil de notre porte ne savent pas comment les utiliser pour améliorer la notoriété de leur marque.

Phil treeCe qui est difficile à saisir pour ces nouveaux utilisateurs c’est le paradoxe de « l’espérance de satisfaction instantanée ». De quoi s’agit-il ? Du phénomène suivant : pour un organisme donné, même s’il y a du feedback rapide dans les médias sociaux, ce feedback ne se transforme pas automatiquement en une présence sociale réussie.

Cette confusion provient d’une comparaison boiteuse avec l’utilisation personnelle des médias sociaux. Plusieurs personnes croient que la popularité individuelle rapide ou instantanée est directement transposable au niveau d’un organisme. Or ce n’est pas le cas. Sur nos comptes personnels, nous publions une image au restaurant, nous partageons un lien vers un article et nos amis réagissent immédiatement à notre contenu parce qu’ils nous connaissent déjà en dehors des médias sociaux. Mais dans le cas d’un organisme, les internautes n’ont souvent jamais eu d’interaction directe avec l’organisme en dehors du média social. Quand des organismes publient des contenus sur les médias sociaux sans stratégie préalable – comme des individus le font sur leurs comptes personnels – ils s’attendent à la même réactivité. S’il n’y en a pas, leurs attentes sont déçues et ils se sentent frustrés, parfois découragés, voire exaspérés.

Le défi pour les organismes est de créer une présence en ligne engageante pour que les gens qui n’ont jamais entendu parlé d’eux ou interagi avec eux désirent participer à leurs pages.

Affirmer la présence sociale d’un organisme prend du temps, de la patience, beaucoup de travail et surtout une intention, un but. Chez Phil, nous aimons comparer la présence d’un organisme dans les médias sociaux à un arbre. Chaque composante de cet arbre, son environnement et le respect des différentes étapes de sa croissance sont essentiels pour produire un arbre adulte et en santé.

Dans ce processus – car s’en est un – la graine de « l’arbre », son ADN, c’est l’intention : avoir une présence sociale florissante dans les médias sociaux. Faire croitre cette graine nécessite des ressources et du temps. La graine contient l’ADN et la finalité de l’organisme : Quels sont les objectifs de la présence sociale de cet organisme? À quoi veut-il ressembler? Quelle est sa finalité?

Une fois la graine semée, son réseau de racines cherche l’information pour alimenter sa présence dans les médias sociaux. Règle d’or : connaitre et écouter son public cible avant de publier des contenus. C’est la partie la plus importante pour affirmer sa présence. Renseignez-vous sur les publics, les organismes comparables, la communauté. Qu’est-ce qui les motive, les intéresse? Quels sont leurs besoins, leurs intérêts, leurs questionnements? Cette information évolue continuellement. Surveiller le paysage des médias sociaux doit devenir un deuxième réflexe. C’est important et exigeant.

La stratégie grâce à laquelle toute l’information est dirigée et emmagasinée dans votre page est comme le tronc de l’arbre. Après vous être renseigné sur ce que veut le public, décidez comment présenter vos contenus. Quel sera votre contenu distinctif : marque, communauté, style de vie, programmes, etc.? Quels canaux seront utilisés? Quand vos contenus seront-ils publiés? Pour protéger le tronc, vous avez besoin d’une écorce. Le plan d’exécution et l’outil de mise en ligne de contenu est cette écorce. Si vous décidez de publier trois fois par jour sur Twitter, concevez un plan définissant le moment, par qui et comment il sera publié. Il y a une myriade de plateformes en ligne disponibles pour amasser, organiser, programmer et diffuser du contenu! Choisissez-en une qui convient à votre organisme, suivez le protocole établi et ajustez en conséquence. Sans écorce, le tronc de « votre arbre » est trop exposé et vulnérable. Sa croissance en sera affectée.

Les branches principales de votre arbre doivent « pousser » vers le bon contenu publié dans les médias sociaux. Choisir les « branches » ou les canaux qui atteindront le mieux possible vos publics cibles est essentiel à une présence sociale réussie. Si vous voulez par exemple rejoindre des bénévoles et la génération Y (circa 1980-2000), LinkedIn est un bon endroit pour commencer. Publier une fois par semaine sur Pinterest ne l’est pas.

Voyez le contenu que vous publiez comme les feuilles de votre arbre et vos publics cibles comme le soleil. Orienter correctement les feuilles pour en absorber l’énergie donnera vie à l’arbre. Le positionnement et la santé des feuilles est un processus qui s’organise de bas en haut. Mieux les feuilles seront disposées, plus d’énergie recevra l’arbre et mieux il se développera. Les médias sociaux fonctionnent de même : publiez un contenu apprécié par votre public et celui-ci manifestera son approbation dans les canaux que vous avez choisis.

Chez Phil, nous voyons fréquemment des organismes qui ont des « arborescences » mal conçues et rachitiques au niveau des médias sociaux. Ils viennent chercher de l’aide, ne comprennent pas et nous disent, dépités : « Mais pourtant mes comptes de médias sociaux personnels vont bien! Je partage du contenu intéressant et personne ne s’y intéresse… Je ne sais plus quoi publier! ». Ces organismes abordent les médias sociaux à partir du haut. Ils prennent des feuilles défraichies (du contenu mal choisi) et les lancent dans les airs en espérant qu’elles prendront racine… Il faut commencer par le bas, par l’ADN. Sans réflexion, sans écoute et sans intention, votre organisme n’a aucune chance de voir se développer une stratégie féconde dans les médias sociaux.

Un bel arbre ne pousse pas du jour au lendemain. Cela demande du temps et des soins. Pourtant, une fois qu’il a pris racine dans un environnement sain et approprié, « l’arbre » trouve lui-même ses nutriments dans le sol et porte les fruits savoureux du succès. Vous récoltez ce que vous avez semé.